Un amour Absolu[t]
La marque Absolut, qui défend depuis plus de 40 ans la culture LGBTQIA+, est une alliée de longue date de cette communauté. En s’inspirant d’une étude consommateurs qui souligne l’importance, pour les personnes LGBTQIA+, de la famille « que l’on se choisit », Absolut a lancé en février 2022 sa plus grande campagne des fiertés : « Here’s to the family you choose », un hommage à l’inclusion et à l’expression de soi, mais aussi une mise à l’honneur de ces indispensables safe spaces (espaces sûrs) et cercles de soutien qui se substituent à la famille.
Un soutien qui ne date pas d’hier
Publicités dans les magazines LGBTQIA+ dans les années 1980, à une époque où nombre d’entreprises se montraient encore frileuses, collaborations avec de grands artistes gays, comme Keith Haring, Andy Warhol et Tom Ford… Depuis longtemps, Absolut entretient des liens étroits avec le mouvement LGBTQIA+. Partenaire de longue date d’associations comme la Gay & Lesbian Alliance Against Defamation (GLAAD), Stonewall ou encore la Gilbert Baker Foundation, la marque de vodka apporte un soutien constant à cette communauté et cherche à lui offrir des produits et des expériences qui lui correspondent. Nombreuses sont les personnes qui considèrent leurs plus proches amis comme leur famille de cœur, celle qu’elles se sont choisie. Mais au sein de la communauté LGBTQIA+, cette idée a une résonance plus forte encore. En effet, un sondage mené par la marque auprès des consommateurs confirme que nombre de ses membres continuent d’être rejetés par leur famille biologique. C’est pourquoi Absolut a décidé de créer une campagne autour du concept de « famille choisie ». Ce cercle amical, qui se substitue aux liens du sang, est un safe space, un espace de tolérance et d’acceptation, essentiel pour les personnes privées de soutien familial. Conçue en partenariat avec des représentants de la communauté LGBTQIA+, « Here’s to the family you choose » reflète donc l’importance de l’amour et de l’acceptation. Outre la sortie d’une bouteille Absolut Rainbow 2.0 en édition limitée, imaginée en collaboration avec la Gilbert Baker Foundation, la campagne célèbre la diversité et la richesse de la communauté LGBTQIA+, et montre que, tout comme la vodka Absolut, qui se décline en plusieurs saveurs, la famille peut prendre de multiples formes.
La diversité est une force
Pour garantir l’authenticité du message, des partenaires de la communauté LGBTQIA+ ont été intimement associés à la conception du projet, autour d’un principe fort : pas d’apitoiement, mais plutôt une mise en scène puissante, l’objectif étant de représenter l’amour et l’acceptation sous un nouvel angle. La campagne rend également hommage au rôle essentiel joué par les bars et les clubs dans la vie de cette communauté - lieux à la fois d’appartenance, de rassemblement et de militantisme. Ces porte-étendards de l’inclusion, qui commencent à se relever après avoir souffert durant la pandémie, sont ainsi mis à l’honneur.
Absolut incarne depuis longtemps la diversité et la mixité, rassemblant des individus de tous horizons autour de valeurs communes, dans des lieux tolérants, accueillants et ouverts à tous. Dans l’esprit d’un spiritueux né pour se mélanger, « Here’s to the family you choose » donne à voir la puissance qui accompagne la liberté d’être soi.