Pour une croissance de nos marques de whiskey aux États-Unis
Aux États-Unis, les ventes de whiskey ont explosé au cours des dix dernières années : de 22 millions de caisses de 9 litres vendues en 2011, le marché est passé à près de 42 millions de caisses écoulées en 2021(1). Afin de tirer le meilleur parti de ce potentiel commercial et d’élargir ses horizons par-delà ses fondamentaux, Pernod Ricard a décidé de créer l’American Whiskey Collective, une entité consacrée au marketing et au développement de son portefeuille de marques premium.
Centralisation du potentiel de croissance
Le whiskey américain, dont le taux de croissance est actuellement plus de deux fois supérieur à celui des cinq autres grandes catégories de spiritueux(1), possède un potentiel d’expansion remarquable. Les États-Unis sont le principal moteur de cette dynamique, en particulier dans la catégorie premium, 87% de l’essor du marché étant attribuable aux segments haut de gamme (super-premium et au-delà)(2). Conscient de l’enjeu, Pernod Ricard a commencé à capitaliser sur la croissance de ce marché il y a cinq ans en se lançant dans une série de fusions-acquisitions ambitieuses, dont Smooth Ambler en 2017 et TX en 2019. La même année, le portefeuille s’est aussi agrandi avec l’acquisition de Rabbit Hole, marque de bourbon du Kentucky, et Castle Brands, producteur du bourbon Jefferson’s.
Les whiskeys américains devraient représenter environ un cinquième des ventes de Pernod Ricard aux États-Unis dans les cinq à dix prochaines années. C’est pourquoi le Groupe a décidé de créer l’American Whiskey Collective afin de tirer le meilleur parti de la forte croissance - et du potentiel - de son portefeuille. Chargée de l’élaboration de la stratégie et de la réalisation des objectifs commerciaux des marques du Groupe, cette entité permettra l’harmonisation des activités de marketing, d’investissement, d’innovation et de stratégie pour l’ensemble du portefeuille. Elle exploitera également le réseau mondial et les ressources de Pernod Ricard pour dynamiser la croissance internationale de ces marques. Grâce à un portefeuille dont deux des marques figurent dans le top 15 des principaux vecteurs de croissance du marché(3) (avec Jefferson’s à la 10e place et Rabbit Hole à la 14e)(4), l’American Whiskey Collective pose les bases solides de la croissance de demain.
Extension à de nouveaux publics
L’American Whiskey Collective a pour objectif d’éveiller l’intérêt pour ses spiritueux au-delà du cercle des traditionnels connaisseurs et de stimuler la croissance grâce à un portefeuille moderne, adapté au goût du jour et qui fait bouger les lignes. Les marques américaines du Groupe ayant toutes en commun la volonté de faire émerger de nouvelles traditions, ces whiskeys super-premium, ultra-premium ou prestige raviront aussi bien les aficionados de bourbon que les profanes, les curieux et les buveurs occasionnels qui le goûteront pour la première fois. L’American Whiskey Collective explorera bien sûr de nouvelles opportunités de création de valeur et répondra aux besoins des consommateurs, pour offrir aux adeptes comme aux néophytes de fascinants nouveaux produits issus du cœur de l’Amérique.