Martell prend son envol au Nigeria
Martell est l’une des marques Prestige de Pernod Ricard et bénéficie d’un fort potentiel de développement à l’international. C’est pourquoi la Maison de cognac a entrepris de renforcer sa notoriété en Afrique avec une campagne sur mesure baptisée « Be the Standout Swift », fondée sur une analyse des données du marché. S’appuyant sur les grandes tendances de consommation identifiées par le Groupe, cette action promotionnelle a eu un succès retentissant.
Ancrage local
Si l’Afrique subsaharienne constitue un horizon prometteur pour Pernod Ricard, la réussite sur ce marché passe par de nouvelles stratégies qui promeuvent l’ancrage de nos marques dans les réalités locales et cassent le monopole occidental du « cool ». Dans le cas particulier de Martell, les éclairages apportés par les données de la Conviviality Platform ont mis en avant un manque de notoriété auprès des amateurs de cognac et la nécessité de se démarquer davantage sur le segment premium. Afin de dépasser ces limites et de se rapprocher des consommateurs haut de gamme, la maison charentaise a choisi Davido, la superstar américano-nigériane de l’afrobeat, pour incarner sa nouvelle devise, « Be the Standout Swift », sur le continent africain.
Échange avec les fans
Au Nigeria, le clip « Be the Standout Swift » a rencontré un franc succès dès sa sortie en octobre 2021, avec plus d’un million de vues sur YouTube en à peine six jours. De son côté, le spot télévisé s’est placé deuxième dans la catégorie TV parmi 13 000 publicités en compétition, face à de nombreuses autres marques, catégories et marchés du monde entier. La venue de Davido à Paris puis à la Maison Martell à Cognac a par ailleurs permis de nourrir la curiosité de ses 24,8 millions d’abonnés sur Instagram, des followers avec lesquels il partageait des contenus informatifs et des expériences de consommation pour une immersion totale. Bilan de l’opération : une hausse fulgurante des intentions d’achat (près de 92%) et une relation de proximité établie entre la marque et les adeptes du luxe au Nigeria. Portée par ce succès, Martell continue de proposer du contenu lifestyle de qualité aux côtés de son égérie afin de renforcer l’ancrage dans la culture locale et les liens avec les consommateurs.
« Pour conférer à notre marque une empreinte culturelle adaptée à ses différents publics, nous collaborons avec des figures locales qui partagent avec Martell des affinités sincères. Davido est une star de la pop nigériane dont la popularité dépasse les frontières du continent et dont le sens du collectif fait écho à l’histoire de Martell, marquée par l’audace. Notre partenariat résonne chez les consommateurs car il incarne la résilience, l’authenticité et la capacité à être résolument soi-même. Ce projet est la démonstration parfaite de l’efficacité de la science des données, sur laquelle s’appuie notre modèle de croissance. »
Sola Oke,Managing Director de Pernod Ricard Western Africa